近日，“上海拼团名媛”火遍社交网络。简单来说，就是一群没有足够消费能力的女孩，为了让自己在朋友圈显得有钱，组成了一个微信群拼单奢侈品、豪华酒店，获取短暂使用权轮流拍照。
如果从反消费主义的视角来看，“名媛”们的做法虽然有些荒谬，但却恰好造成了一种对消费主义阴谋的策反。奢侈品们赖以生存的正是远超使用价值的“虚荣感”，而拼单方式则避开了使用价值，通过拼团的方式来拿走“虚荣感”的底座。
更有趣的是，在名媛拼单事件之后，全民不约而同都对“拼单”两个字产生了魔幻主义的执念：任何商品只要加上拼单，都会产生巨大的平民感。拼单玛莎拉蒂或者拼单沙县小吃，都完成了一次消费者本位的话语权转移。
或许，在“拼单”背后，还悄悄蕴藏着潮水的新变革。
其实拼单模式近几年已经很常见了。要讨论拼单模式，就要先明白移动互联网变革下的消费行为变化。
拼团爆红背后，是消费者已经从目的性极强的搜索购物，转向了社交场景化的拼团购物。
搜索是PC互联网时代的产品。在PC互联网时代，人、信息、商品三者都是高度离散化的存在，人与人、人与商品、人与信息，都需要中间的媒介进行勾连。这其中，尤其是人与商品、人与信息的勾连，都是通过中心化的搜索功能实现的。
这也衍生了第一种电商交易模式：以货为主。互联网的第一阶段使命，是满足已存在的消费者需求，解决“网上有商品”的问题，就能够带来第一批电商用户，中国的第一代互联网企业，都是解决了“从无到有”的问题。
而这种模式也衍生出了“搜索”这种购物形态。消费者想到要买什么，于是在淘宝、京东上进行搜索，“淘”也成为了第一代网购的典型消费行为。
但搜索的优势是建立在信息的中心化分发基础之上的，消费者搜索通常带有强烈的目的性。天冷了就会去搜毛衣、羽绒服，想喝可乐就会直接搜百事或者可口可乐，而不是其他商品。
随着移动互联网时代的兴起，中心化的信息分布形式被打破，人们的网络行为开始呈现出多元化特征，从过去将互联网作为信息工具，转而将互联网作为一种生存形式，除了搜索信息之外，社交、娱乐、餐饮都在变得互联网化。
在线下的真实消费场景之中，“社交购物”是最重要的一块，在多数线下逛商场的行为之中，几乎超过70%是“社交+购物”。比如，提起逛街，大家想到的是和闺蜜朋友们一起逛街购物，而不是一个人冲进一家店拎起东西就走。
更多的场景、更长的用户时长，都在导致社交性购物行为必然在互联网上诞生。你觉得商品不错，可以立马发出来跟好友一块拼单购买，而不是之前那样自己默默购买。
传统的搜索逻辑无法满足网民的全部需求。
反映在实物电商上，淘宝、京东的起家是搜索，是目的性强的PC互联网时代的购物方式；而拼团则是社交方式，是移动互联网时代的产物，是基于社交场景的新购物方式，更符合现在年轻人的生活习惯。
在移动互联网时代，拼单已经成为普遍性的网络消费行为。
如果将传统的“淘”与移动互联网时代的“拼”做一个形象的比喻，那便是“前者是汽油车，后者是电动车”。正如电动车解决了石化污染的问题，这种新思路解决了困扰淘宝和百度已久的问题，既然用户不搜索，那我就主动推荐给用户，从人找货到货找人。
对于零售来说，这是“人、货、场”三要素的再一次变革，核心点终于回到了消费的主体，“人”。
社交场景成为线上消费的未来
尽管“拼团名媛”存在争议，但事实上，除了名媛之外，各种形形色色的豆瓣拼单小组早已经成立了至少五年。在这里，豆瓣女孩们一起拼单购买化妆品、蛋糕甚至是纸巾。
而与此同时，主打拼单购物模式的拼多多已经悄悄在五年间积累了将近7亿活跃买家。这也意味着，在中国，有至少7亿人已经成为了拼单购物的用户。
为什么会是拼单？
在算法推荐被视为下一代互联网的基础模式时，社交就是基础设施上重要的新能源。
单纯以“价格”思维来看待拼单，是对拼单模式的误解。从互联网的视角看，拼单模式的本质是通过人来反向实现需求的聚合，相似人群发起的拼单，能够迅速激活目标消费者的潜在需求。
在社交的加持下，无论是一个爱马仕、LV的包，还是一袋大兴安岭产的大米，都能够找到响应的“姐妹兄弟”。
理解消费者的本质是理解消费者的需求。在传统电商平台如亚马逊、淘宝的商品推荐中，最经常被人诟病的部分是“今天买了刮胡刀，第二天给我推一堆刮胡刀”。
在购物场景下，算法如何能够在消费者上APP之前就预知需求？消费后预测其他衍生需求呢？
答案是社交，而拼单，正是购物社交的典型行为。
社交场景下，人人都是一个节点，形成流量的网状结构，相比传统“1对多，广撒网”式的曝光更有效率。这些年也能看到，户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降，各个渠道从流量、渠道为王，转向用户和内容为王。今年继拼多多撤掉首页BANNER页后，淘宝也跟进撤下。
在创业早期，拼多多创始人黄峥也曾写过一篇名为《把资本主义倒过来》的文章。其中提出了一个猜想，如果普通人、穷人能够把自己的规划和意愿向富人销售，那么富人是愿意购买这种“反向保险”的。
当拼多多成长为一家市值超过千亿美金的公司后，这个设想有了更加清晰的呈现。消费者在社交网络下拼单，完成需求的聚合，从而向工厂反向定制商品，获取高性价比的商品。
中国经济发展40年，中国人从横扫巴黎老佛爷走向理性。拼单以及随之而来的C2M模式，恰恰证明了消费者可以最大化利用自身的能力，来倒逼传统零售行业进行变革。在“拼团名媛暴打消费主义”的“赞同”里，能瞥见拼单所代表的“把资本主义倒过来”的模式，正被更多人践行。
移动互联网时代下社交场景的“拼”电商，以人为主，用社交场景、算法理解并聚合消费者需求，为消费者推荐、定制合适的商品，并通过反向向工厂销售需求的方式，实现性价比。
在可预见的将来，可以看到线上零售迸发出更多由“淘”转“拼”的迹象及创新。那么打造属于自己的私域电商平台就至关重要了。
